Perioada 2020–2025 a adus transformări semnificative în alocarea bugetelor de marketing, atât la nivel global, cât și regional (România și Republica Moldova). Pandemia COVID-19 din 2020 a forțat multe companii să-și regândească complet mixul de marketing, accelerând migrarea către digital și optimizarea cheltuielilor. După scăderile dramatice și incertitudinile din 2020–2021, în 2022 s-a simțit o revenire, însă în 2023–2024 multe companii s-au confruntat din nou cu presiuni bugetare din cauza inflației și instabilității economice.
Este esențial de menționat că modul în care se alocă bugetele de marketing depinde de mai multe variabile:
- Industria din care face parte compania;
- Piața de desfacere (locală vs internațională);
- Nivelul de dezvoltare al afacerii (start-up, mediu, corporație);
- Strategia de marketing adoptată.
Tendințe globale: alocarea bugetelor pe canale
Conform datelor Datareportal, între 2020 și 2025 s-a remarcat o tranziție accelerată către canalele digitale. Ponderea publicității online a crescut de la sub 50% înainte de pandemie, la aproape 75% în 2024. Conform Gartner, în 2025 canalele online absorb deja aproximativ 61% din bugetele de marketing ale companiilor mari — cel mai ridicat nivel înregistrat vreodată.
În același timp, media tradițională (TV, radio, print) pierde teren, deși nu dispare complet. Televiziunea rămâne relevantă pentru campaniile de awareness, încă reprezentând prima sursă de descoperire a brandurilor pentru circa 73% dintre consumatori la nivel global.
Contextul în România
Conform Media Fact Book 2025, piața locală de publicitate a ajuns la aproximativ 795 milioane euro în 2024, cu o creștere de 10% față de anul anterior.
Chiar dacă televiziunea domină, digitalul crește rapid: +10% în 2024 și se estimează o evoluție similară și în 2025, datorită investițiilor în video online și social media. OOH a cunoscut o revitalizare post-pandemie, în special prin panourile digitale (DOOH).
Contextul în Republica Moldova
Conform datelor NewLight Digital, în Moldova consumul media s-a mutat semnificativ online: 84% dintre moldoveni accesează internetul zilnic, comparativ cu 56% care urmăresc zilnic TV. Această schimbare de comportament a determinat companiile locale să își mute bugetele spre digital.
Campaniile desfășurate pe Facebook, Instagram și Google devin norma, datorită targetării eficiente și costurilor scăzute (CPC în Moldova este cu aproximativ 92% mai mic decât în SUA). Totodată, platformele internaționale permit acoperirea rapidă a unei mari părți din populație.
Televiziunea rămâne relevantă doar pentru anumite segmente, dar influența sa scade. În plus, în perioada 2022–2023, mai multe posturi TV locale s-au închis, ceea ce a dus la o diminuare semnificativă a pieței tradiționale de publicitate.
Sisteme și modele de alocare a bugetelor de marketing
Branduri mari – Modelul procent din venituri
Companiile mature alocă un procent fix din cifra de afaceri, în general între 5–12%.
Pentru companiile mici, se recomandă între 7–8%.
- B2B tinde spre partea inferioară (<5%),
- B2C poate merge spre 10–15%, în unele cazuri până la 30%.
Exemplu: Startup-urile SaaS aflate în expansiune pot ajunge chiar la 40–50% din venit alocat marketingului.
Branduri medii – Buget intuitiv
Companiile medii tind să stabilească un buget fix anual (ex. 50.000–200.000 euro), în funcție de resursele disponibile și de rezultatele din anii anteriori. Este un model simplu și predictibil, dar care poate omite oportunități sau realități dinamice din piață.
Branduri mici / startup-uri
Aici marketingul este adesea tratat ca o verigă secundară. Se investește în produs, echipă, birou — iar marketingul rămâne ultimul pe listă. Bugetele variază între 10.000 și 100.000 euro anual, dar sunt adesea instabile și necorelate cu obiectivele de business. Lipsa de experiență și scepticismul față de impactul real al marketingului sunt provocări frecvente.
Există și alte practici moderne care forțează companiile să-și reanalizeze fiecare cheltuială. Zero-Based Budgeting pornește de la ideea că niciun buget nu este „automat”: fiecare leu trebuie justificat de la zero, o abordare utilă mai ales în perioade de criză sau atunci când se caută eficientizarea bugetelor. În același timp, regula 70–20–10 aduce un echilibru între siguranță și inovație, direcționând cea mai mare parte a bugetului către canale stabile, o cotă către instrumente emergente și un procent mai mic către experimente.
Concluzia autorului
Marketingul nu mai este o linie fixă într-un Excel, ci un ecosistem viu. Planificările rigide pe 5–10 ani nu mai funcționează. Se schimbă avatarul clientului, apar instrumente noi, A/B testing-ul devine normă, iar inteligența artificială influențează deja strategiile.
Omnichannel-ul în sfîrșit devine un standard, iar companiile trebuie să fie mobile și conectate la realitate. Creșterea bugetului nu înseamnă automat rezultate mai bune. Contează mai mult capacitatea de a urmări, adapta și scala în timp real.
Marketingul modern este un sistem transparent, în care bugetul devine combustibil pentru canalele active. Când fiecare leu este urmărit prin ROAS sau ROMI, nu mai contează cât investești, ci cât de eficient este acel leu. Asta cere tehnologie, transparență și o cultură organizațională matură.
Din păcate, puține companii au infrastructură necesară pentru a lucra full performance based, așa că mulți antreprenori revin la bugete anuale sau alocări „per rezultat”.
Recomandarea pentru antreprenorii care citesc The List: investiți în sistem, nu doar în campanii. Un CRM bine structurat, lead-uri calificate și un ROI sănătos sunt cheia unui marketing care crește o afacere, nu doar o promovează.
Autor: Dumitru Talmazan, business consultant, Owner & founder Talmazan School
